Muž, ktorý postavil predajne Apple, neverí stávke Silicon Valley na AI nákupy

• Ron Johnson (66) prišiel do Apple v roku 2000 budovať maloobchod v čase nástupu online nakupovania a pomohol vytvoriť sieť predajní, ktorá sa stala kľúčovou pre to, ako Apple predáva produkty a komunikuje so zákazníkmi.
• Na otázku, či si vie predstaviť, že by niekto nechal AI agenta vybrať a kúpiť notebook za tisíc až dvetisíc dolárov bez návštevy webu alebo obchodu, odpovedal jednoznačne: „Úprimne, toto nikto neurobí.“
• Google v januári 2026 na konferencii NRF predstavil otvorený štandard Universal Commerce Protocol (UCP), vyvinutý s firmami ako Shopify, Etsy, Wayfair, Target a Walmart, ktorý má agentom umožniť prejsť celý nákupný proces od objavenia produktu po platbu.
• OpenAI od apríla 2025 postupne rozširuje nákupné funkcie priamo v ChatGPT: odporúčania produktov, obrázky, recenzie a priame odkazy na nákup, podľa vlastného tvrdenia firmy bez reklamy a bez provízie z predaja.
• Johnson neskôr riadil J. C. Penney (2011–2013), odkiaľ odišiel po prepade tržieb, a založil startup Enjoy Technology, ktorý v roku 2022 vyhlásil bankrot.

Prečo Johnson neverí, že AI prevezme nákup

Johnson počul predpovede o konci kamenného obchodu už v minulosti. Do Apple nastúpil v roku 2000 presne v období, keď začínalo naberať na sile online nakupovanie, a napriek tomu pomohol vybudovať sieť predajní, ktorá je dodnes kľúčovou súčasťou toho, ako Apple predáva a buduje vzťah so zákazníkmi. „AI je nová technológia, ktorá zlepší online nákupný zážitok,“ povedal Johnson v rozhovore. „Ale neviem, či zmení spôsob, akým nakupujeme.“

Konkrétny príklad, na ktorom svoj postoj stavia, je nákup notebooku za tisíc až dvetisíc dolárov. Podľa Johnsona ide o príliš osobné rozhodnutie na to, aby ho zákazník jednoducho delegoval na AI agenta. Kupujúci chcú produkt fyzicky zvážiť, vidieť displej a sami rozhodnúť, aká veľkosť im vyhovuje. AI podľa neho dokáže ponuku zúžiť, ale nenahradí samotné rozhodnutie. „AI nikdy nedokáže, aby ste si produkt fyzicky vyskúšali,“ povedal Johnson. Namiesto náhrady obchodu očakáva, že agenti urobia zo zákazníkov lepšie informovaných nakupujúcich ešte predtým, než do predajne vôbec vojdú.

Odkiaľ pramení jeho presvedčenie

Johnsonovo presvedčenie vychádza z rozhodnutia, ktoré Apple urobil už pred viac ako dvadsiatimi rokmi. Fyzické predajne Apple podľa neho neboli navrhnuté len ako miesto na nákup Macov, ale ako miesto, kde si ľudia mohli produkty vyskúšať, naučiť sa ich používať a vrátiť sa, keď sa niečo pokazilo. Niektoré z týchto rozhodnutí Johnson opisuje vo svojej novej knihe Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius, ktorá opisuje budovanie maloobchodu Apple po boku Steva Jobsa. Konkurenti si podľa neho požičali sklenené dizajny, otvorené dispozície aj verzie Genius Baru, ale často im unikli práve ľudia. „Tajnou ingredienciou Apple boli vždy jeho ľudia, ľudia v predajni a spôsob, akým sa správajú k zákazníkovi,“ povedal Johnson.

Zamestnanci Apple Store nie sú platení províziou, na rozdiel od predajnej kultúry bežnej vo zvyšku maloobchodu. Cieľom podľa Johnsona bolo odstrániť tlak na predaj a namiesto toho nechať zamestnancov zistiť, čo zákazník skutočne potrebuje.

Google a jeho otvorený protokol pre AI nákupy

Johnsonov postoj prichádza v čase, keď sa najväčšie technologické firmy snažia dostať AI hlbšie do nakupovania a stavia na to, že agenti dokážu zautomatizovať viac z toho, ako ľudia produkty hľadajú a kupujú, teda koncept bežne označovaný ako agentový nákup. Google túto stávku presadzuje svojím Universal Commerce Protocol (UCP), otvoreným štandardom, ktorý Google predstavil v januári 2026 na konferencii National Retail Federation. Štandard vyvinutý s firmami ako Shopify, Etsy, Wayfair, Target a Walmart má agentom umožniť pracovať naprieč rôznymi časťami nákupného procesu vrátane objavovania produktu aj podpory po nákupe, namiesto toho, aby si obchody museli budovať samostatné prepojenie pre každého agenta zvlášť.

Google zároveň uviedol, že UCP spolupracuje s ďalšími agentovými protokolmi, konkrétne Agent Payments Protocol (AP2), Agent2Agent (A2A) a Model Context Protocol (MCP), a že agenti aj firmy si môžu vybrať konkrétne rozšírenie protokolu podľa potreby. Google plánuje UCP čoskoro nasadiť pri vybraných produktových výpisoch v režime AI mode vo vyhľadávaní a v aplikáciách Gemini, kde by si zákazníci mohli rovno dokončiť nákup u amerických predajcov, platiť cez Google Pay a použiť doručovacie údaje uložené v Google Wallet. Podpora platby cez PayPal má prísť čoskoro.

Zakladateľ a výkonný riaditeľ Shopify Tobi Lütke na konferencii povedal: „Toto je jedna z naozaj vzrušujúcich častí agentového obchodu. Je naozaj dobrý v hľadaní ľudí so špecifickými záujmami a hľadaní produktu, ktorý je pre nich úplne ideálny.“ Shopify v ten istý deň predstavil podobnú integráciu aj s Microsoft Copilotom. Google zároveň umožňuje značkám ponúkať zľavu priamo vo chvíli, keď používateľ v režime AI mode hľadá odporúčanie produktu, a otvoril obchodníkom možnosť zapojiť do Google Search vlastného AI asistenta na zodpovedanie otázok zákazníkov. Túto funkciu už podľa Googlu používajú značky ako Lowe's, Michaels, Poshmark či Reebok.

OpenAI mení ChatGPT na nákupnú destináciu

Druhý pilier stávky na AI nákupy stavia OpenAI. Firma od apríla 2025 postupne vylepšuje ChatGPT Search tak, aby pri hľadaní produktu ponúkol odporúčania, obrázky, recenzie a priame odkazy na nákup, s možnosťou klásť veľmi špecifické otázky v prirodzenom jazyku. OpenAI podľa vlastného vyjadrenia určuje nákupné výsledky nezávisle, bez reklamy a bez provízie z predaja uskutočneného cez ChatGPT Search, a výsledky stavia na štruktúrovaných dátach od tretích strán, ako sú cena, popis produktu a recenzie.

Generálny riaditeľ OpenAI Sam Altman bol historicky proti reklame v ChatGPT, ale v rozhovore s Benom Thompsonom zo Stratechery svoj postoj mierne prehodnotil smerom k otvorenosti voči „vkusnej“ reklame formou affiliate poplatkov za zrealizovaný nákup, bez predaja prioritného umiestnenia vo výsledkoch. OpenAI predtým skúšala nákupné funkcie aj cez svoju agentovú platformu Operator, ktorá prechádzala desiatky webových stránok a hľadanie produktu jej trvalo od pár sekúnd po niekoľko minút, zatiaľ čo nákupné funkcie priamo v ChatGPT Search sú rýchlejšie a priamočiarejšie.

Ako vyzerala Johnsonova cesta po Apple

Po odchode z Apple prevzal Johnson v roku 2011 vedenie reťazca obchodných domov J. C. Penney s ambicióznym plánom premeniť upadajúcu sieť. Necelé dva roky nato bol po prepade tržieb odvolaný. Johnson dnes hovorí, že sa pokúsil zmeniť príliš veľa a príliš rýchlo, bez toho, aby k premene prizval zamestnancov aj zákazníkov. Predajne Apple podľa neho fakticky fungovali ako startup, ktorý sa vyvíjal spolu s produktmi firmy. J. C. Penney naopak potreboval obrat vyžadujúci iný prístup. „Aplikoval som startupový mindset na niečo, čo potrebovalo transformáciu formou obratu,“ povedal Johnson spätne.

Johnson sa neskôr vrátil do startupového sveta a založil Enjoy Technology, e-commerce firmu, ktorá prinášala technologické produkty a asistenčné služby priamo domov zákazníkom. Startup v roku 2022 vyhlásil bankrot a predal podstatnú časť svojich aktív firme Asurion.

Napriek svojmu skeptickému pohľadu na to, nakoľko AI premení nakupovanie, zostáva Johnson optimistom vo vzťahu k samotnej technológii. „Som skutočný veriaci v AI. Som AI optimista,“ povedal. Myslí si, že AI by prijal aj Steve Jobs, ale nie ako náhradu ľudského úsudku. „Neexistuje náhrada za ľudskú intuíciu,“ povedal Johnson s odkazom na Jobsovo presvedčenie, že šikovní ľudia majú spolu debatovať o problémoch a hľadať nové uhly pohľadu.

Čo si z toho odniesť

Johnsonov pohľad stojí v priamom kontraste s tým, kam najväčšie technologické firmy smerujú svoje investície. Google, OpenAI, Meta aj Amazon stavajú infraštruktúru na to, aby AI agent nákup nielen odporučil, ale aj dokončil. Johnsonova skúsenosť z budovania Apple Store ukazuje iný uhol: pri produktoch s vysokou cenou alebo osobnou hodnotou zostáva fyzická skúsenosť a ľudský kontakt súčasťou rozhodovania, ktorú žiadny algoritmus nenahradí, aj keď nákup uľahčí. Pre obchodníkov to znamená rozlišovať, pri ktorých kategóriách produktov dáva agentový nákup zmysel ako plná automatizácia a pri ktorých má slúžiť len ako informačný krok pred návštevou predajne.

Zdroje

• TechCrunch, „The man who built Apple's stores doesn't buy Silicon Valley's bet on AI shopping“ (21. 9. 2026)
• TechCrunch, „Google announces a new protocol to facilitate commerce using AI agents“ (11. 1. 2026)
• TechCrunch, „OpenAI upgrades ChatGPT search with shopping features“ (28. 4. 2025)
• The Guardian, o odvolaní Rona Johnsona z J. C. Penney (apríl 2013)
• Fortune, o nástupe Rona Johnsona do J. C. Penney (jún 2011)
• TechCrunch, o investičnom kole Enjoy Technology (august 2019)
• CNBC, o bankrote Enjoy Technology (jún 2022)